Скромный Т

Когда в 2019 году на сцену вышла True Classic, не было недостатка в онлайн-брендах, заявляющих, что они продают лучшие мужские футболки.

Первоначальная идея бренда также не была особенно инновационной: бомбардировать пользователей Facebook и Instagram изображениями моделей-мужчин в приталенных рубашках каждый раз, когда они открывают приложения, и надеяться, что достаточное количество из них нажмут на них, чтобы бренд мог позволить себе следующий раунд рекламы.

И тем не менее, True Classic теперь представляет собой настоящую историю успеха, ориентированную непосредственно на потребителя. Компания ожидает, что ее выручка вырастет примерно на 60 процентов в этом году до $240 миллионов, включая почти $3 миллиона продаж во время Amazon Prime Day, двухдневного мероприятия в июле. Он также ожидает, что прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации составит 20 миллионов долларов.

Но остается вопрос: почему именно эта марка? Общепринятое мнение относительно модных стартапов заключается в том, что они должны ориентироваться на сверхспецифическую аудиторию, чтобы не оказаться вовлеченными в отнимающую деньги войну онлайн-рекламы с похожими конкурентами (вспомните недавнее поколение брендов поколения Z с оживленным дизайном, вдохновленным Y2K). ). True Classic позиционирует себя как можно более широкой аудитории, вплоть до черных печатных букв в своем логотипе.

«У нас действительно очень широкий круг клиентов, которые покупают нашу продукцию», — сказала Брианна Морено, вице-президент True Classic по обслуживанию клиентов. «Мы не хотим быть настолько стратегическими… в отношении того, кого мы приглашаем в наш бренд».

И рынок завален брендами, которые использовали базовый продукт-герой — шерстяные кроссовки Allbirds или идеально сидящие чиносы Bonobos — только для того, чтобы споткнуться, когда они не смогли придумать второй акт. Настоящая классика перешла в другие категории, включая спортивные штаны и классические рубашки. Но ее футболки «три по 75 долларов», изготовленные из хлопка и полиэстера кольцевого прядения, остаются бестселлерами, составляя 60 процентов годовых продаж.

Рост True Classic указывает на огромный потребительский спрос на доступные и качественные базовые товары, спустя долгое время после того, как бум, поднявший популярность Everlane и Allbirds, утих. True Classic также смогла извлечь уроки из предыдущих волн брендов DTC, сохраняя контроль над затратами на маркетинг и цепочку поставок, даже несмотря на стремительный рост.

Задача сейчас состоит в том, чтобы построить связь с клиентами, которая заставит их возвращаться, даже если они не завалены рекламой. В конце концов, множество других брендов, от онлайн-конкурентов Fresh Clean Threads and Cuts Clothing до собственного лейбла Target Goodfellow, заявляют, что продают превосходную футболку по доступной цене.

«Недостаточно иметь отличный продукт, необходимо создать бренд», — сказал Билл Льюис, партнер консалтинговой фирмы AlixPartners. «Это возможность привлечь внимание к бренду и обеспечить его доступность в нескольких местах».

По крайней мере, на данный момент, похоже, что основное внимание True Classic уделяется стороне доступности: помимо продаж на Amazon, начиная с прошлого года, бренд сейчас продается в 192 странах и открыл пять магазинов в США.

True Classic началась с 3000 долларов, собранных основателями Райаном Бартлеттом, Мэттом Винником и Ником Вентурой. У этих троих было мало опыта в моде (ближайшим к ним оказался Вентура, ставший соучредителем производителя спортивных товаров). Но у Винника были связи с производителем, который предоставил кредитную линию в 20 000 долларов на изготовление первой партии футболок.

Они вложили свой бюджет в 3000 долларов в рекламу в Facebook. Статичные кадры моделей в футболках быстро уступили место скетчам, зачастую изображающим мужчину, которому не удалось достичь цели из-за неподходящей рубашки, пока на помощь не пришла футболка True Classic. В большинстве рекламных объявлений подчеркивалось, что футболки нейтральных оттенков, таких как белый, черный, серый и темно-синий, предназначены для разных типов телосложения, облегают область рук и свободно сидят в средней части.

Зрителей, перешедших на сайт бренда, ждала выгодная сделка, которую многие сочли неотразимой: три футболки за 75 долларов. Предложение помогло увеличить конверсию: вначале Бартлетт сказал, что он получит 3000 долларов продаж на каждую 1000 долларов, потраченную на Facebook. Компания выплатила кредит в размере 20 000 долларов США в первый месяц.